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干货|餐厅菜单设计的好营业额自然就提升

2017-5-5 9:52:12  |  热度:  1165  

如何提升营业额,这是老板们最关心的话题。
 
有的老板崇尚提高菜品单价,加一次不行加两次,直到看见利润明显上升了才收手;有的老板则选择默默降低成本,减量不减价;还有聪明点的老板,换个菜单把毛利高的产品重点突出……
 
可你见过通过降价,来获得营业额上涨的做法吗?
 
今天,我们就以一家潮汕牛肉火锅为例,探究一下反其道而行的“降价逻辑”。

一、一份“糊涂”菜单

回顾过去,开业两年时间里,豆捞坊的菜单改了不下十次。菜品增增减减,销售额一直没有太大的变化,问题出在哪?



先看看这份老菜单。这是一种市面上比较常见的排版方式。设计人员有意突出“招牌牛肉”这一类别,却在汤锅配菜小吃等菜品分布上犯了糊涂。

糊涂一:菜品小类别划分不合理,菜品种类有重叠。
糊涂二:不适时地插入菜品配图,导致指向不明。
糊涂三:“推荐”标志种类过多,道道都是推荐菜反而没了推荐的意义。
糊涂四:重点推荐菜品不在开头,胡乱插在众多菜品之中,点菜顺序被打乱。

除了小菜品的排列混乱,还有更要命的一点:顾客一定会被这11种牛的部位绕晕。

“纯文字的介绍,效果不好,因为大家根本不知道这是啥。”

二、5个调整=利润上涨?

于是,豆捞坊再次升级菜单。和以前框架内的调整不同,这次的调整可谓大刀阔斧。



首先,调整版式,将整页变成四折页,把整版划分为三大块;接着,加入手绘牛肉示意图和牛肉实拍图;最厉害的是,它还降价了。
 
来看看新菜单都变了什么:

1、布局

新菜单用线框将菜单分为三大板块:主打的牛肉、锅底+招牌菜、配菜小吃,遵循人们吃东西的顺序,布局分布清晰合理。

加上框线,使菜单在视觉上容量明显变大。

2、配图

配图的增加是这次改版最大的亮点,1幅牛肉手绘示意图,21张菜品配图,从视觉上就给人不小的冲击,展现方式也更加年轻化。
 
以前服务员解释不清的部位,现在一张手绘示意图就清清楚楚。哪种肉长在哪,口感如何,每种肉要涮多久,根本不用服务员多说。不仅大大提高了点单的效率,顾客也能心中有数。

3、降价

很多老板重做菜单是为涨价,而豆捞坊重做菜单则为了降价。
 
老菜单上,现切牛肉的平均价格为49.5元,价格多在48-68元分布。调整后的菜单,现切牛肉的平均价格为42.6元,牛肉价格主要在29-38元不等。单说五花腱,一份就比原来降了20元。
 
如此大幅度的降价,带来的直接效果就是:在现切牛肉的选择上,一部分保守的顾客们“敢”点了。

原来点两盘牛肉将近100元,现在点3盘才100元多一点,多花十几块钱就能多吃到一种肉,顾客何乐不为。

4、增加半份菜

改版后的菜单,明确了每种蔬菜都能选半份,均价在5元的半份菜给了顾客更大的选择空间。

花从前的一份钱吃到两份菜,顾客心理上也不会觉得自己点的多。

5、字体加粗

老版里加粗或重点推荐的菜多达18种,而新版的菜单推荐菜品只保留了6种。每块区域只加粗一道主推菜,顾客要不要点,一秒就能决定。

于是推荐菜的命中率,大大提高。
  
这种做法,正是顺应了《定位》的观点:“如果想获得成功,你必须削减,而不是扩展你的产品线。”

三、利润从哪来?

表面上看,降低菜品价格,一定会导致客单价大幅下降。而豆捞坊实际情况是:客单价没降,反而升了。

这种逻辑倒跟经济学中的“拉弗曲线”(描述税收和政府收入关系的一条曲线。指税收并不总是随着税率的提高而提高,当税率高过一定点后,税收的总额不仅不会增加反而会下降)有些相似:相应的,客单价也并不总是随着菜品单价的升高而上涨,反而将单价降低,客单价倒升高了。

再看看豆捞坊是怎么想的:

1、挣20%菜品的钱

要相信二八法则,“将顾客80%的注意力放在20%的重要菜品上”。



由此,客单价通过这20%的菜品上涨了。

2、挣20%顾客的钱

豆捞坊还发现,客人主要有两种:20%忠诚的老顾客和80%保守的新顾客。
 
20%的忠诚老顾客,来豆捞坊很多次了,在菜品选择上很明确。

过去,他们一般会点几盘单价高的牛肉,几份单价中等的招牌菜,后面单价低的蔬菜往往不看。现在,牛肉的单价降了,这部分老顾客会在原来的基础上多点一份牛肉。
 
而80%保守的新顾客,他们来豆捞坊次数不多,也许是第一次来。

过去这部分人通常会选1至2盘牛肉,1至2盘招牌菜,再点2份蔬菜。现在,单价下降了,这部分人往往会在每种类别中增加一样。这样,客单价就又上来了。

3、客单价证明策略有效

客单价的上涨并不能像单价的下调那样一目了然,它有一个缓慢爬升的过程。
 
“我们差不多把每种菜品都降了很多,虽然目前客单价没有明显变化,但在我看来,这就是一种上涨。”就目前情况看,客单价不降低就算提高。

而这也是一个好的信号,证明她降价的选择是正确的。
 
|结语|

去年以来,一大批餐饮企业把“聚焦单品-单品涨价-提升客单价”做为提升品牌力的手段,以及背后提高利润率的逻辑。

但今天这个案例,或许给了我们另一个启发:跟风未必有效,遵循商业规律,深入研究客群心理,找出适合自己的方式,才是最好的。

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